店铺销量上不去?全因不会看数据

所有店铺的动向,都不能是一拍脑袋决定的,卖家根据店铺的数据指标谨慎行事。现在及未来的运营重点来说,店铺数据都是非常重要的,现在已经没有办法像2013年2014年那样只要做了,店铺就有销量进来。

 

希望大家看完这篇文章之后,能对以下问题有一个清晰的了解。

1.为什么要做数据分析?

2.店铺运营数据的分类及重点数据介绍。现在通过生意参谋和生意经,里面有很多数据模块,应该拿什么数据出来做分析,通过这一数据作出诊断。

3.找到影响转化率、流量的的几大因素。销售额=UV*转化率*客单价,找出什么影响转化率,什么导致流量上升下降。

4.学会分析店铺自身数据指标,找到不足之处。

5.合理优化自身店铺缺陷模块,达到流量效率最大化。

 

一、为什么要做数据分析

以主图的点击率为例,三个图片,不能说哪个好,哪个不好。属于三种不同风格,针对不同人群不同。喜欢第一张图片的人选衣服的时候更喜欢韩版的东西,第二张是欧美风,第三个原单风。

 

主图有80%的因素直接影响点击率,淘宝系统会让产品质量、服务好的卖家优先展示在买家面前。

 

以前系统重点考虑转化率是不是比同行优秀,现在淘宝优先抓取的数据指标是点击率。因为现在同质化非常严重,如果两个同款,只是主图不一样,其他所有都一样,淘宝会让点击率高的商品更靠前。主图点击率高,意味着买家喜欢你的产品,那么淘宝也会认为受淘宝系统欢迎,产品在后期会得到越来越高的展现量。如果上新的14天,淘宝没有给足够的展现,但是没有抓住机会,那么后期展现量会越来越低。

 

先认识一下什么是数据与卖家之间的联系,有什么作用。淘宝对数据抓取非常严格,卖家每天统计数据,进行分析,是最基本的工作,如果连你的张主图是否受买家喜欢都不知,店铺运营也会无从下手。

 

二、数据分类,运营每天要看哪些数据

 

店铺数据分为四大类。

1.市场数据。不管做什么类目都要做市场分析,比如上下架时间、价格分类、上架时间,都是要去掌握操控的数据。

2.流量端数据。每日要查看店铺访问的UV、PV,看这些流量端的数据对店铺能够带来什么样影响。

3.店铺浏览数据。比如访问深度、停留时间等。

4.成交数据。比如转化率、客单价,看这些数据相互之间有何关联。

下图是数据分析分类的详细分解:

 

所有店铺的第一数据指标好不好,都要根据行业说了算。比如要看自己的店铺40%的跳失率好还是差,就要看行业的平均跳失率、行业的优秀店铺跳失率来判断,淘宝所有数据指标都是和行业在做对比。

 

三、数据分析

 

店铺的销售额=UV*转化率*客单价,这三个数据决定了店铺的销售额,所以接下来从这三方面讲解怎么分析数据。

1.UV

 

在分析店铺UV值的时候,以30天为一个周期,遇到流量上升、下降、小高峰,一定要知道为什么会出现这样的情况。

 

 

 

上图测试的是女装店铺。第一个上新周期流量不是特别高,第二次上架的时候,店铺的UV是3400多,其中付费流量400多个,免费流量破了3000。首先控制好主图点击率的同时,才能保证转化率的持平,带动销量增长。当然,要维护做到收藏和加购率的增长,正确定位上下架时间,关键词选取。

如何去寻找店铺流量数据变化原因?

首先分析四大流量来源。店铺只有四大流量来源:免费流量、付费流量、自主访问,淘外网站。一般如果店铺流量上升或下降的时候,第一考虑免费流量影响,第二考虑就是付费流量,其余两个因素很难去影响全店流量。付费流量下降就去增加付费推广。

最难的是免费流量下降了怎么办?找一找是不是关键词的卡位出现了问题。大多数店铺的免费流量是自然搜索,关键词带来搜索流量,而所有单品汇集成总流量。分析流量变化的时候去找哪一个上升或下降的单品。卖家要知道主推款什么关键词带来流量,以及带来最大流量的关键词是什么。如果一个关键词带来很多访客,就要知道在哪一页第几行第几个。

 

2.转化率

 

如果说店铺转化率非常低,或者某一个单品的转化率很低,不要轻易去改详情页,一旦改了,就会发现人气分降低很快。一共有三个因素需要考虑:流量精准性、页面描述、客服接待。

 

 

 

第一,分析流量精准性。免费流量主要通过搜索关键词进来的,直通车也是关键词,每一个关键词下对应的人群都是不一样的,分析店铺关键词带来的流量是不是精准的。如果店铺是做牛仔裤的,引进了1000个想买连衣裙的客户,肯定是不会买的。

第二,确定流量精准的情况下,去找页面描述。详情页最好的方法将卖点和买点结合。站在买家角度上,他们需要什么,就呈现什么,只有卖点和买家买点诉求一致的情况下,才会产生购买行为。页面详情页需要一改二改三改再改,前期先提炼商品最大的卖点,后期要根据买家买点写出的评价再优化。

 

第三,客服接待。一批客户会寻求客服,一般我会规定客服的服务态度、回答时间、询问转化率。转化率只有两个方面:咨询转化率和静默转化率。客服掌握店铺的询单转化,服务态度、响应时间、对产品知识的专业度会直接影响到转化率。

 

分析店铺转化率,和分析流量一个道理。

 

第一步,考虑到访客数的情况下,分析四大流量来源的下单转化率。如果一个店铺处于正常状态,免费流量精准于付费流量。付费流量转化率下降,去找付费投放的是哪些关键词。免费流量转化率低,看单品的转化率是怎么样的。

第二步,找出单品每一个关键词的引流关键词,对应流量调整其实是关键词调整

。卖家要的是既有引流能力,又有转化能力的关键词,把14天上新周期的关键词数据拉出来,如果关键词没有转化率,可以直接删掉。优化关键词,保证主图点击率的同时,去提升关键词下的搜索转化率。

 

还有一些数据也影响着店铺转化率,还要进行多维度数据分析,下面列举三个数据。

 

A.跳失率

很多店铺无线端跳失率非常高,不是流量不精准,页面不好,而是无线端的页面详情页的打开太慢。买家在无线端的停留时间只有十几秒,打开速度太慢,买家还没打开页面,就可能跳失掉了。很多卖家无线端详情页是由pc详情页一键转化的,图片会很模糊,打开很慢。pc端和无线端看详情页关注点是不一样的,如果pc端详情页过长,在会超过10屏。在4g或wifi情况下,无线端页面的打开速度在7s左右比较好。无线端页面需要重新做,存为网页版的web格式是打开速度最快的一种。

 

B.加购件数与收藏件数

算在一起是收藏加购率。看第一个单品和第三个单品的数据,第一个单品7000个UV量,加购近700,收藏近300。第三件单品,访客4000多,加购600多,收藏近300。第三件产品表现更好,收藏加购率很高,是具有非常大潜力的款,可以拿来当店铺的活动款,也可以作为店铺主推款或次主推款,提升店铺转化率。

 

C.店铺客户来源

可以看到店铺中不同地域访客数占比排行以及下单卖家数排行。这家店铺的客户是沿海地区,投其他地方没用,不需要花这个冤枉钱,根据数据指标分析出来付费怎么去投。

 

访客数在末尾三位的河北、吉林、安徽,虽然访客数量少,但下单转化率很高,可以为这三个地区专门建一个计划。这也是提升流量精准性从而提升转化率的一个方法。

 

D.咨询转化率

如果买家咨询客服,一分钟都没有收到回复,起码有80%的人会选择跳失。我一般会要求客服的响应时间在30秒以内,就算降低咨询量也要保证响应时间,保证咨询到的卖家的转化率。每一位卖家都需要关注客服的聊天纪录,总结问题,并反馈给客服。

 

 

3.客单价

 

影响因素3个:主推款销售单价、人均成交件数、客服引导。

方法3个:提高第二个爆款的单价、关联及搭配7天反馈数据、客服话术。

如果随便说一个数据指标,卖家就可以马上知道在哪个位置去找,起码对店铺数据有很大了解,这个基本功最好每个卖家都要有。

卖家常犯的延时发货的错误

1.目前存在哪几种卖家可操作常规发货模式?
规蜜小二:(1)拍下后立即发货(2)付款后72H之内发货(3)按照约定时间发货(旺旺约定,预售或预计发货时间)

2.违反哪些点会被判定为延迟发货?
规蜜小二:淘宝延迟发货(一般违规扣3分,且需向买家支付该商品实际成交金额的5%(5元≤金额≤30元),除部分类目外作为违约金)
(1)除特殊情形外,买家付款后,卖家未按约定的发货时间发货的(交易双方另有约定的除外);
(2)买家付款后,卖家拒绝按照买家拍下的价格交易的(交易双方另有约定的除外);
(3)买家付款后,卖家拒绝给予买家,其曾在交易过程中与之达成的对商品价格的个别优惠或折扣的;
官方活动卖家违背以下任一特殊承诺的,每次扣6分:卖家参与“试用中心”的活动,但却在买家报名成功后拒绝向买家发送或延迟发送已承诺提供的试用商品的。

天猫:(需向买家支付该商品实际成交金额的30%(金额≤500元)作为违约金,该违约金将以天猫积分形式支付)
除特殊商品外,商家在买家付款后实际未在七十二小时内发货,或定制、预售及其他特殊情形等另行约定发货时间的商品,商家实际未在约定时间内发货,妨害买家购买权益的行为。商家的发货时间,以快递公司系统内记录的时间为准。

3.什么样的情况下会构成延迟发货?
规蜜小二:
(1)买家拍下货之后,但是卖家发现因缺货无法发货,将情况与买家说明后,同意买家申请退款,之后仍被买家投诉。
建议:缺货属于延迟发货,建议保持和供货商沟通,及时了解库存情况,如果发现无货要第一时间下架,降低违规风险。
(2)设置包邮的产品被地域较远的买家拍下,无法实现包邮,需要买家补邮费才能发货,协商未果,同意买家申请退款,之后仍被买家投诉。
建议:请商家合理利用运费模板,设置区域性包邮(设置方法:https://service.taobao.com/support/seller/knowledge-1119656.htm?spm=a215a.7392575.1998073017.22.150QHp&_pvf=sellerSearch ),降低违规风险。
(3)买家拍下商品后,卖家马上点击发货(填写了物流单号),但是超出了约定时间,仍旧没有物流信息,买家仍进行投诉。
建议:商家的发货时间,以快递公司系统内记录的时间为准,如果发现无法按照约定时间发出,请第一时间联系买家协商,降低违规风险。
PS:若物流原因导致,需提供有效的物流公章证明及发货物流底单(仅限集市卖家)

4.如果判定延迟发货投诉成立,对于卖家会有哪些处罚?
规蜜小二:
淘宝:投诉成立,一般违规扣3分,且需向买家支付该商品实际成交金额的5%(5元≤金额≤30元),除部分类目外作为违约金。
试用中心:卖家参与“试用中心”的活动,但却在买家报名成功后拒绝向买家发送或延迟发送已承诺提供的试用商品的,一般违规扣6分。

天猫:投诉成立,需向买家支付该商品实际成交金额的30%(金额≤500元)作为违约金,该违约金将以天猫积分形式支付。
试用中心:卖家参与“试用中心”的活动,但却在买家报名成功后拒绝向买家发送或延迟发送已承诺提供的试用商品的,一般违规扣6分。
官方预售:买家支付定金,并如期支付了尾款,若商家延迟发货且订单状态为“交易关闭”, 除向买家赔付定金的同等金额,还需向买家支付该商品实际成交金额的30%(金额≤500元)作为违约金,该违约金将以天猫积分形式支付。

5.如果卖家延迟发货被投诉,但是卖家存在异议,可以通过哪几种方式进行申诉,分别需要提供什么材料?
规蜜小二:
淘宝:商家可通过卖家中心-体检中心-查看原因提交申诉,可提供旺旺聊天记录提交申诉。
天猫:无处罚无申诉入口,暂无。

6.关于发货方面,在一些大促活动中是否会有一些调整,分别是怎样的?
规蜜小二:
淘宝统一协调形式、内容、时长、参与卖家或商品以及后续服务的活动。包括但不限于:网站常规推广或促销活动,如淘宝网、一淘网、天猫年中、年底促销活动等;网站不定期推广或促销活动等。每个官方活动,会在该活动页面详细说明活动规则、活动要求,所有参加活动的商品必须符合活动要求,所有参与活动的卖家必须遵守活动承诺。
试用中心:卖家参与“试用中心”的活动,商家在买家免费试用申领成功后的7天内发货,若逾期未发出,每次扣6分;
聚划算:除特殊商品,或定制、预售及其他特殊情形等另行约定发货时间的商品外,商家在买家付款后实际未在72小时内发货,若72小时内未发货的订单数大于1000笔且发货率低于40%,每次聚划算扣6分;

7. 哪些情况卖家可以延迟发货?
规蜜小二:除不可抗力因素,如(地震,自然灾害等),其他情况下必须按照正常约定发货

直钻结合-营业额翻倍的利器

一家主营复古服装货架、展示架的天猫店,2月份春节后开始推广,店铺的图片、风格、款式都有自己的调性,产品单价在155-655左右,适合线下一些比较中高档的服装店。

由于店铺类目的特殊性,单天购买人群也比较少,店铺静默转化,站外和复购几率也会比一般类目少。再加上类目本身适合的活动比较少,只能通过付费推广去提升地店铺的自然搜索流量和排名。

以上是店铺2016年2月份跟三月份店铺数据情况对比,2月份营业额为104w,三月份店铺营业额为206w,同比增长98.85%,2月份流量57163,三月份流量为99677,同比增长74.37%。以下是店铺营销思路跟推广思路。

一、 营销思路

1. 节后店铺售后问题处理及维护

每年春节过后,其实大部分店主都忽略了一件事就是店铺售后问题处理,每年年尾由于店铺人手不足,都会贴出公告说明店铺的收发货时间以及收发货城市,但往往有时由于客服的疏忽,总会出现发错漏发的现象,最后导致售后问题一堆,因此节后回来最先处理的就是检查客服聊天和订单记录,检查收发货情况,一旦出问题立即联系客户解决。避免无谓纠纷。

2. 行业分析:

分析店铺商品所处类目的一个整体情况,打造时间节点和制定推广节奏。

从图上来看,店铺目前主营子类目近3年整体趋势都是上升的状态,这同时也为我们店铺推广时打好底。每年2月是一年中的最低谷主要原因可能是每年2月处于春节期间,服装市场处于淡季,市场需求较少。另外一方面也有物流因素限制,北方2月气候恶劣结冰,很多地区快递无法到达,因此这时期推广侧重点在南方地区。另外每年3-5月、8-10月都属于成交增加高峰期,主要这几个月都是服装市场的旺季,货架市场需求也比较旺盛。因此推广是可以主要注重这几个月,2月份主要以培养潜力款和引流为主,蓄力旺季。

3.店铺分析:

通过对店内访客可分析初步确定店铺主要消费群体是女性为主,特别是30-49岁的女性为主。因此直通车跟钻展推广是会主要先侧重这部分人群。

二、 推广思路

1. 直通车推广思路:2月主要很多店铺服装也才刚回来上班很多商家也都在策划跟装修店铺,主要先以提升账户基础跟收藏跟加购为主,为后面成交高峰做铺垫。3月份根据测试后的数据,在主要的人群,地域,跟定向等维度上分别做优化,达到利益最优化。

(1)主次款确定:

分析店内宝贝的流量,收藏加购转化情况,流量跟转化下降比较多的款式暂停推广,选出流量转化都在飙升的潜力款可以作为主推款,逐步加大力度推广。

(2) 根据我们选出的主推款进行集中优化和培养。分析主要的搜索人群不断优化,提升推广效果。

(3)因为店铺本身产品客单价比较中高档,且店内手淘搜索流量也占比比较多,针对主推和潜力宝贝定向这块也可以针对性的推广,抢流量。

2.钻展推广思路:钻展主打精准投放为主,对于不精准的流量相对进行控制。因此钻展在推广上使用DMP人群结合店铺不同层级的人群进行拆分,然后与分析的人群属性标签进行组合,通过多计划测试,逐步找到最有效的人群。同时分析对手店铺,选出店铺的优势款跟对手竞争,从而进行定位投放拉新。以下是钻展3月份数据:3月客单价为1267,钻展7天成交金额为1267*169=214123, 由此算出7天roi为24。

三 精准推广:

推广要达到甚至超越预期的目标,都离不开精准的投放。数据是需要跟推广结合在一起的,不管是直通车还是钻展首先都要找到准精准的人群,然后合理消耗做到最精准的推广。

四、总结

任何一个店铺起来都不是偶然的,前期都是需要做好足够的分析,通过分析行业产品,店铺,消费者的特点。明确子行业近一段时间的整体趋势,找出店铺商品对应的人群,然后通过推广针对主要的人群上做精准投放,有一点值得注意的是ppc或者cpc并不是越低越好,因为从淘宝近年来的变革来看,淘内流量不可能再便宜的,极限ppc或者cpc模式已经不适用于现在大部分类目。我们要做的是怎么通过数据分析找准客户,然后通过直通车跟钻展结合推广,找到或者趋近最优的投产区间。这才是我们要做的精准投放。