利用手淘大流量入口,玩转千人千面易如反掌

平台流量的构成先要知晓用户的行为及平台特性。手淘设置爱逛街、有好货的入口正是淘宝推荐系统通过记录用户搜索形成的浏览、收藏、加购、购买等行为来匹配对应的商品进行内容推荐。

 

用户的购买行为及需求是多样化的,当新的需求发起时候更多的用户会习惯通过搜索关键词的方式进行商品检索。这时候推荐系统会根据用户的搜索频次、浏览轨迹、操作行为(收藏、加购、购买等)等进行商品内容的匹配。用户行为被系统记录以后,在手淘几个重要流量入口频道进行商品优先推荐,比如:有好货、爱逛街、必买清单、热门市场等。

目前无线搜索流量来源的三个重要入口:1、手淘搜索、2、无线天猫搜索、3、有好货搜索。

这里重点说一下有好货搜索。

有好货推荐流量的构成有两部分:内容推荐、搜索推荐。

内容推荐:指的是淘宝推荐系统依据用户浏览行为的记录以达人及活动分享内容的形式进行商品展示。

搜索推荐:在用户对系统所推荐商品不是很感兴趣或为了找到更符合自己喜好的商品的时候,通过有好货搜索关键词进行推荐商品检索。

了解有好货推荐流量的构成,想要优化提升有好货的商品排名我们需要了解有好货推荐商品的主要排序规则。

有好货推荐商品排序的依据主要有四个:1、商品维度、2、店铺维度、3、价格维度、4、销量维度。

商品权重占比在60%以上,推荐商品与用户浏览的商品近似度越高成交的几率就会提升。

店铺权重:根据用户浏览的店铺属性进行推荐,举例来说就是用户经常浏览淘宝店铺的优先展示淘宝店铺。

价格权重:根据用户所浏览的商品价格区间系统进行价格区间带的商品推荐,举例:用户经常浏览的是200~400元之间价格的商品,那么系统优先选取200~400内的商品进行推荐。

销量权重:淘宝推荐的商品、店铺、价格区间的商品是否对用户购买决策起到影响很重要的一个参考指标就是商品的成交量。但因为目前销量可以进行人为的优化,所以这个指标在有好货商品排序的权重不会占据很大的比例。

有好货的推荐商品排序基本是遵循以上维度。目前有好货推荐位排在第一的并不是个性化商品的展示,而是由淘宝官方的“有好货小编”推送。有好货推荐商品排位参考依据:

有好货搜索,与手淘搜索类似。有好货的搜索会记录最近用户搜索的关键词。同时也为用户提供关联热搜词的推荐。有好货的推荐商品越来越多,搜索的占比也会随之加大。所以在整个手淘流量的布局上,卖家们应该更加的重视搜索流量的布局以及在推荐商品搜索方面的优化。

总而言之,平台的商品只会越来越多用户搜索的的比重不会降低只会逐步提升。因此卖家们必须要对淘宝新的搜索方式及用户行为有更深刻的理解,这样才能比别人更能适应淘宝的变化。

一张表格教你学会单品标题优化

如果说现在单纯的运营有什么技巧,那只有两个字:细节。勤能补拙,把握好每一个能获取流量和赢得成交的可能,来降低公司的付费投入。

今天,我们用我们自己公司的一张单品运营表格,来和大家一起探讨下,如何深度做单品的标题优化过程。有兴趣,大家可以找自己的一款产品跟着步骤做。(表格如下)

 

 

表格解读1:行业热搜词

为什么要看行业词?

行业词是客观存在的全部消费者的搜索行为反馈。但是大家注意,在行业词里最重要的不是搜索数据和成交数据,而是词和产品本身的贴切度。还有,不要看这个词在第几页,而是看搜索热度是多少。有的热门类目,第三页的词的搜索量比某些类目的第一搜索词数据还大,市场和需求都要考虑。

由于淘宝搜索升级,现在搜索对于文本相关性的识别,更多的不再依赖关键词的写法,而是通过“消费者行为投票”。所以,目前标题的写法对于排名无影响,写标题只需关注词根就好,因此我们找到行业热搜词,只需拆词根去重复处理。

注:1.消费者行为投票,简单的说,就是顾客搜索关键词的时候,更多的点击落在哪个宝贝上,并且有正常的停留时间(防止图片噱头作弊),这时候搜索就会认为这个宝贝才是消费者投票认为更满足搜索词的商品。这个算法,可以很好的识别韩版、美式、商务等虚拟词。

2.行业热搜词,在生意参谋里的市场行情下面的行业热词榜,调节到你要优化的产品的子类目,然后看7天的平均数据。

在拆词的时候,一般会遇到的几个常见问题:

1.和产品不相关的词不拆,有别人品牌词的不拆,重复出现的词根不写。

2.手机架和手机支架,从搜索解决看淘宝搜索识别情况,多数不用重复。

3.错别字同样,搜索一下看结果是否有纠错,无纠错要添加,有纠错可忽略。

表格解读2:成交词

为什么看成交词?

1.成交词有累积权重,改标题尽量不动成交词。

2.行业词只代表潜在市场规模,对你不一定有用,而成交词是综合了市场和竞争的结果。

 

 

成交词数据,是在生意参谋的经营分析里,找到自己要优化的单品,点单品分析,建议以无线为主。

 

 

 

这个数据目前只有一天数据,中小卖家每天的成交基数少,一天的数据不具备参考意义,建议每天收集成交词来培养自己对顾客的感觉。

这里面数据分pc和无线,建议以无线为主。关键词里分一部分淘宝搜索,还有一部分天猫搜索,默认按照浏览量排序。为防止遗漏,写完按照支付买家数看一下有没有搜索不大但是成交不错的关键词。

 

 

成交词也拆成词根对应着写,如果出现行业词根里没出现的,写下面,并且放入优质词里。注意,直通车成交词,也会统计在生意参谋里。

 

表格解读3:对手词

为什么要看对手词?

1.同产品对手的成交词,可以分析竞争量。

2.找出对手标题中的有效成交词,但是行业数据里没有的,放到直通车测试。

在生意参谋的市场行情,左边有个商品店铺榜,点开行业粒度,会给你展示昨天或者过去7天平均销售最好的单品。点击后面的查看详情,就可以看到对手产品的流量结构和引流成交关键词。

对比引流词看成交词,如果流量大,成交词没有说明这个词不精准,可以不要;如果标题里有的关键词,没有出现在成交词里,我们也尽量避免用这个词。

为了避免小概率事件,对手词尽量看三个宝贝以上。

 

 

表格解读4:直通车词

写标题为什么要看直通车词?

1.直通车和搜索,从顾客行为角度来讲,原理是一致的。

2.直通车是标题的无限延展,可以给出标题选词建议。

 

 

当遇到两个词,不确定哪个该放到标题里,可以放到直通车先测试展现量和成交数据,把数据好的放到标题。而且,直通车的质量得分和标题的成交得分是相辅相成的,也就是说,把直通车表现好的词放到标题里,有助于提升质量得分和roi;标题表现好的成交词放入直通车,直通车的成交反过来会帮助提高该词在自然搜索的排名。

可能很多公司都有单独的直通车手,但是,我觉得,直通车和标题优化应该是一个人完成。直通车roi提高,更多是依赖精准长尾词,直通车比别的岗位更需要你频繁的去看行业词的变化。

注意,我们在整理行业词的时候,同时还整理了优质词,这部分词是我们在行业里发现的很精准、搜索量相对又大的词,用于添加直通车。

好,现在来看整张表格。每一个表格不是做出来看看的,而是必须能告诉你接下来要去做什么,要指导运营,否则做出来的表格都是浪费时间。通过这张表格,我们清楚的看到:

1.金属这个词,在我们标题出现,但是消费者搜索大数据里没有,而且直通车和对手数据都没有。所以,可以考虑去掉。(标题里有,但是成交词没有的要么是卖点词,要么可以删掉)

2.在我们成交词里,看电视,电影成交数据不错,而看片这个词是新词,搜索量比看电视还大,词意类似,所以可以考虑加上。同时,直通车也把相关词添加。

 

 

接下来我们调整标题:

原标题:萌物创意懒人手机支架 看电视电影金属支撑架子 通用床头夹子神器

新标题:萌物 宿舍看片电视电影支撑架子神器 通用款床头懒人手机夹子支架

看pc端搜索结果:

 

 

改完标题之后,我们会持续观察7天,去看这个产品经过调整之后搜索流量的变化,主要观察点三个:

1.搜索量是否增加,判断标题里的新词是否能带来更多展现。

2.点击率是否提高,判断词是否变得更加精准。(主图没改,点击率变化多因为词精准度)

3.转化率变化,同上。如果搜索流量变小,但是因为精准,成交变多了,仍然喜闻乐见。

最后,我可能要说个让大家绝望的消息,虽然标题的优化很重要,但是在整个商品搜索优化里可能只占到30%的作用,因为你很难写出一个数据很好,竞争很少的标题。所以我们看到,绝大多数爆款的标题非常雷同,只是关键词的位置的不同。

 

你知道怎么对店铺做整体销售规划吗?

一味地只是埋头苦干在销售额、成交金额这些数据上,没有细致化地研究过销售额背后的数据到底是什么,是很多电商人的通病。
销售额的拆分对于店铺来说是最基本的,那么这个销售额是基于你对店铺近一年甚至前几年的判断而来,其中包含了今年的新品情况、客单价情况以及整体的推广情况。每个店铺都会有一个预估值,根据不同的类目,各自高峰低谷的情况不同。比如说做快消品,在双11的时候,增量势必很大;又比如是做皮草或者主攻羽绒服,那么季节的因素非常大,可能真正旺季是从八月十五前后一直持续到第二年开春,也就是说每个类目的旺季不同,占比全年的销售额比重也不同。
以下第一个表格就是让某个店铺去规划自己每个月的销售占比,以一年的时间长度做规划,我们看的是一整年的目标,表格里还有一项是推广费的支出。

很多公司把推广费的支出列为KPI考核,所以大家对于这部分的数据更为敏感,表格内涵盖的推广费支出主要是以下几方面:直通车、钻展、淘宝客和麻吉宝。其中淘宝客这项支出可能稍微另类一点,是CPS的付费,所以一般结算得比较晚;其他需要提前预付的费用就是直通车、钻展、麻吉宝这样的推广活动。因此,可以根据销售计划反推该月可支配的推广费用。推广费用占比跟个人技术和能力有很大关系,简单来说,运营的职责就是把这些钱花在刀刃上。老板应该知道:运营没办法帮你把1元变成10元,那是魔术师的事情,运营只不过是能让这1元发挥得更有价值,体现出3元的价值而已。
关于推广费会在后面几个表格陆续展开,到底是直通车多烧一点,还是钻展多投一点,还是去尝试麻吉宝,这个需要根据自身的流量价值以及流量需求来规划。表格里另外比较重要的两项指标就是直通车的PPC以及钻展的PPC。

具体这两个数据哪里找,相信各位应该不陌生。直通车的PPC,也就是平均点击花费就在这里寻找:

钻展只看展示网络的报表。因为明星店铺是品牌搜索进来的,点击率自然比一般的定向高很多,目的性很明确,所以PPC会相对低一点,展示网络的PPC可能才是大家平时都在玩的钻展的真实点击情况,这点一定要注意区分。

确定了每个月的销售目标,接下来要针对月度的目标去制定店铺的产品上新计划以及全店的店铺活动,或者是其他的营销活动,盘活整个店铺运作。这个表格是用于规划全年,细分到每个月的店铺工作的,大致分了5个版块:店内营销、爆款工作、推广引流、转化率优化以及淘宝的活动。

这些工作可能大家平时都在做,但是可能很少成系统地全年来规划。身为一个电商人,对于全年的时间节点是需要非常敏感的,横轴上面是时间的节点。

比如销售女性产品的商家,3·8妇女节是比较好的节点,那什么时候活动预热效果是最好的,这些都需要铭记于心;什么时候是母亲节,跟做母婴的产品怎么结合等等。还有几个非常重要的节点:年中大促、双11、双12等,很多店铺可能重点就做个下半年几个月,恰恰也可以在那几个月弯道超车赶超同行。
在这个表格里,对于一些非常重要的时间节点,需要各位上心把这一个月的规划详细地做出来,落实到具体的某件事情,落实到具体的某个人身上。比如说双11,除了官方的预热,店内的吸粉跟预热又是什么时候呢,相信每个类目每个店铺玩法都不同。
值得一提的是,其实很多店内活动是可以玩得非常好的,把进店的流量很好地消化掉,但是很多商家做活动的时候基本不算毛利也不分析同行,盲目打折,那么对于消费者来说,这个店铺只会全年打折,全年满减,毫无新意。现在的消费者已经对一般的促销活动比较麻木了,所以需要各位带点新意地去思考促销互动内容,包括文案以及表现形式,比如可以采用当下一些流行的实时内容等。透露一下,我们最近搞了个活动,送上海迪斯尼乐园的门票,因为现在一票难求,今年又是迪斯尼年,所以被大家炒得很火,整体效果下来还是不错的。

第二项,主推款工作。其实主推款工作简单地来说就3个方面:
1)规划店铺的主推款群,第一阶梯以及第二阶梯,第二阶梯是为了防止第一阶梯出现意外而做承接;
2)主推款的生命周期是否将近,是否要替换新的主推款;
3)店铺的主推款是不是够有吸引力,如果有同行类似产品进入,如何让自己的主推款更有吸引力,主要是这3方面的问题。
接下来是推广引流的工作,对于中小卖家而言是一个不可忽视的大问题,可能做自然搜索见效慢,技术要求高,简单粗暴的直通车跟钻展才是引流王道,而且时时刻刻都是真金白银地出去,自然是非常在乎。
关于引流又分为两大块,一部分是免费流量,另一部分是付费流量,表格内需要大家去填写的主要是这两部分的流量优化步骤跟方法。比如说自然流量,如何去做标题的优化,通过哪些渠道找词,转化词还是流量词,分别用在哪个标题、哪个产品,这些都需要严格地标注出来,以便后续跟进跟踪。可填写的内容非常之多,大家可以扩充来填写。

再比如说付费流量、直通车、钻展、淘宝客的优化路径跟推广方式,这边需要详细地写出你的步骤跟方法。再接下去是转化率的表格提炼,这部分跟视觉开始挂钩了。其实转化率跟很多因素有关,不光是视觉,还跟单品的促销、产品的价格、卖点、赠品等多方面因素有关。这边表格里只是罗列了几点,大家可以通过团队内部的头脑风暴等途径找寻产品卖点以及影响单品转化的因素,一道填写进来,逐一去优化。

最后一条就是淘宝的活动,不同的类目活动各有不同,现在比较流行的像淘抢购、聚划算、C店的天天特价等活动,大家需要对全年时间节点做初步规划,在毛利允许的情况下有战略性地做活动的布局。

 

提问环节:
鹿客:关于每个月的付费推广占比是老板比较关注的,有季节性的商品,推广费用占比肯定不会是固定一定比值的,一般是怎么分配呢?
莫凡:季节性的产品在前期预热的时候推广的比例相对较大,可以多规划一部分,后续等到正式旺季来临,产品的成熟带来自然流量成长,付费占比可以降低。
鹿客:直通车和钻展投入太大了,起到的效果不大,怎么办?
莫凡:这个问题需要一分为二,是引来的流量非目标群体?还是说进店后不转化?其实做店久了你可以真实地感受到:这些推广工具就是淘宝运营的术,只是一种方法而已,最后关键还是你的产品,这也就是为什么大家都在说“产品是王道”一样的道理,做生意的本质是一样的。

小二问答0608

问:我开车有效果,每天都有几单单,但是开车贵啊,爆款是廉价产品。一个月下来,有流量有销量。但是不赚钱,要不要在坚持,还是重新打造一个价格高的产品呢?

付聪:亲推广的是一款没有利润的产品,这样做下来,明显会很累,不赚钱,首先,可以肯定的是,你的直通车做的不错,欠缺在你的店铺有没有自己的特点,吸引顾客做关联销售,侧重点在店铺营销上面下一些功夫,这个廉价产品可以适当的减少推广的费用,不要马上停止,可以再选一款有利润的产品,在目前的基础上进行推广。

问:我开车有几万的展现,也有200多访客,就是没成交,不过有收藏和加购,我这样是款不好吗?求高手回答

付聪:店铺的直通车有展现,这个说明直通车的主图做的还是很吸引人的,至于没有转化,可以看下流量都去了那里,是不是自己产品在详情页里面,顾客考虑的因素,如功效,价格等,详情页与别家的对比下,与同行店铺差距对比,进行优化;加购说明顾客对你店铺的产品,还是有想购买的想法,可以用免费的购物车营销工具,对加购的顾客再次营销,看看是否真的是价格问题,从而可以对价格进行调整,提高平时店铺转化。

问:我换了主图一下子就没有销量,原来销量有几十件,换了主图以后流量涨了不少,转化就没有了,以前每天都有销量,辛苦做那么久的话,心好累,之后换主图我应该做哪些准备?

付聪:首先,亲换主图之前,建议用直通车做测试,这样就避免这样的问题发生,其次,换了主图以后流量与之前的流量相比较是涨了,没有转化可能是主图吸引的顾客群体发生变化,建议亲可以观察下,流量都流向了那里,最对比,在进行详情页和店铺整体活动优化。第三,如果这款宝贝的转换本来就不错,那就没有必要去修改,可以去优化别的宝贝。

问:新品做直通车,是不是不合适?有展现和点击,收藏和加购物车都还可以,成交比较少,搜索流量也带动一部分了,是不是还要继续开下去呢,还是做做销量后再开?

付聪:新品做直通车是可以的,产品相对竞争少,新的款式更容易让顾客看到,最好是有一些基础评级和基础销量。

问:几款宝贝收藏比非常高,几乎高达70%以上,完全超过同行,但是转化率非常低,也是完全低于同行的。又是一个极小的类目。我想知道收藏比和转化率不成正比,遇到这样情况最主要的因素是什么?数据都是真实的。

付聪:亲你做的是极小的类目,那很有可能这个产品的转化就不会很高,也许是顾客还没有完全适应,在高收藏的这样的一个情况下,真实的买家有多少?可以去看下这些顾客都流向了那里,是同类店铺与你店铺比较,你存在一些差距?或者可以引导顾客加购物车,做购物车营销,或者建立小众类目的交流群之类的,因为不知道你具体销售什么,不能直接给你具体的一些因素排查。

问:我前期养一个类目大词上10分后,养一个星期稳定后我要加词,加的词我是分开计划加呢?还是在原有的计划加词呢?

付聪:在原来计划里面加词,这样是可以有带动的。

问:开新店,用老店的老顾客做基础销量,要不要考虑关键词的转化率,需要引流吗,如果不考虑,这样会不会有危险,考虑的话,有哪些方式引流呢?水果类目

付聪:新开的店,老店的顾客直接发优惠券,短信给顾客就行了,要是你有老顾客的营销群,那也可以考虑关键词的转化,这样是更好的!注意别集中流量爆增就没事!可以把控好时间就行了。

问:直通车测款前,要弄点基础销量还有基础评价么?

付聪:做直通车之前,最好选一款有基础销量和评价的产品推广,没有评价和销量相对很难转化。

问:现在转化有点异常,直通车也是PC的成交多。现在PC端的关键词展现都600个词,手机端才2个。在生意参谋哪里可以找到手机端和进店的关键词是。求指教

付聪:亲,你的直通车的关键词展现都集中在PC 上面,肯定都是PC成交多,无线基本没有什么展现,自然没有转化,如果这款宝贝在PC 上都能有好的表现,要是在无线,肯定销量会更好的,在生意参谋里的选词助手查看,分别两个计划推,锁定无线下拉词,无线推荐关键词,有标的关键词,重点可以修改下关键词在无线增加曝光量!提高无线关键词的比例,增加长尾关键词的投放。

店铺销量上不去?全因不会看数据

所有店铺的动向,都不能是一拍脑袋决定的,卖家根据店铺的数据指标谨慎行事。现在及未来的运营重点来说,店铺数据都是非常重要的,现在已经没有办法像2013年2014年那样只要做了,店铺就有销量进来。

 

希望大家看完这篇文章之后,能对以下问题有一个清晰的了解。

1.为什么要做数据分析?

2.店铺运营数据的分类及重点数据介绍。现在通过生意参谋和生意经,里面有很多数据模块,应该拿什么数据出来做分析,通过这一数据作出诊断。

3.找到影响转化率、流量的的几大因素。销售额=UV*转化率*客单价,找出什么影响转化率,什么导致流量上升下降。

4.学会分析店铺自身数据指标,找到不足之处。

5.合理优化自身店铺缺陷模块,达到流量效率最大化。

 

一、为什么要做数据分析

以主图的点击率为例,三个图片,不能说哪个好,哪个不好。属于三种不同风格,针对不同人群不同。喜欢第一张图片的人选衣服的时候更喜欢韩版的东西,第二张是欧美风,第三个原单风。

 

主图有80%的因素直接影响点击率,淘宝系统会让产品质量、服务好的卖家优先展示在买家面前。

 

以前系统重点考虑转化率是不是比同行优秀,现在淘宝优先抓取的数据指标是点击率。因为现在同质化非常严重,如果两个同款,只是主图不一样,其他所有都一样,淘宝会让点击率高的商品更靠前。主图点击率高,意味着买家喜欢你的产品,那么淘宝也会认为受淘宝系统欢迎,产品在后期会得到越来越高的展现量。如果上新的14天,淘宝没有给足够的展现,但是没有抓住机会,那么后期展现量会越来越低。

 

先认识一下什么是数据与卖家之间的联系,有什么作用。淘宝对数据抓取非常严格,卖家每天统计数据,进行分析,是最基本的工作,如果连你的张主图是否受买家喜欢都不知,店铺运营也会无从下手。

 

二、数据分类,运营每天要看哪些数据

 

店铺数据分为四大类。

1.市场数据。不管做什么类目都要做市场分析,比如上下架时间、价格分类、上架时间,都是要去掌握操控的数据。

2.流量端数据。每日要查看店铺访问的UV、PV,看这些流量端的数据对店铺能够带来什么样影响。

3.店铺浏览数据。比如访问深度、停留时间等。

4.成交数据。比如转化率、客单价,看这些数据相互之间有何关联。

下图是数据分析分类的详细分解:

 

所有店铺的第一数据指标好不好,都要根据行业说了算。比如要看自己的店铺40%的跳失率好还是差,就要看行业的平均跳失率、行业的优秀店铺跳失率来判断,淘宝所有数据指标都是和行业在做对比。

 

三、数据分析

 

店铺的销售额=UV*转化率*客单价,这三个数据决定了店铺的销售额,所以接下来从这三方面讲解怎么分析数据。

1.UV

 

在分析店铺UV值的时候,以30天为一个周期,遇到流量上升、下降、小高峰,一定要知道为什么会出现这样的情况。

 

 

 

上图测试的是女装店铺。第一个上新周期流量不是特别高,第二次上架的时候,店铺的UV是3400多,其中付费流量400多个,免费流量破了3000。首先控制好主图点击率的同时,才能保证转化率的持平,带动销量增长。当然,要维护做到收藏和加购率的增长,正确定位上下架时间,关键词选取。

如何去寻找店铺流量数据变化原因?

首先分析四大流量来源。店铺只有四大流量来源:免费流量、付费流量、自主访问,淘外网站。一般如果店铺流量上升或下降的时候,第一考虑免费流量影响,第二考虑就是付费流量,其余两个因素很难去影响全店流量。付费流量下降就去增加付费推广。

最难的是免费流量下降了怎么办?找一找是不是关键词的卡位出现了问题。大多数店铺的免费流量是自然搜索,关键词带来搜索流量,而所有单品汇集成总流量。分析流量变化的时候去找哪一个上升或下降的单品。卖家要知道主推款什么关键词带来流量,以及带来最大流量的关键词是什么。如果一个关键词带来很多访客,就要知道在哪一页第几行第几个。

 

2.转化率

 

如果说店铺转化率非常低,或者某一个单品的转化率很低,不要轻易去改详情页,一旦改了,就会发现人气分降低很快。一共有三个因素需要考虑:流量精准性、页面描述、客服接待。

 

 

 

第一,分析流量精准性。免费流量主要通过搜索关键词进来的,直通车也是关键词,每一个关键词下对应的人群都是不一样的,分析店铺关键词带来的流量是不是精准的。如果店铺是做牛仔裤的,引进了1000个想买连衣裙的客户,肯定是不会买的。

第二,确定流量精准的情况下,去找页面描述。详情页最好的方法将卖点和买点结合。站在买家角度上,他们需要什么,就呈现什么,只有卖点和买家买点诉求一致的情况下,才会产生购买行为。页面详情页需要一改二改三改再改,前期先提炼商品最大的卖点,后期要根据买家买点写出的评价再优化。

 

第三,客服接待。一批客户会寻求客服,一般我会规定客服的服务态度、回答时间、询问转化率。转化率只有两个方面:咨询转化率和静默转化率。客服掌握店铺的询单转化,服务态度、响应时间、对产品知识的专业度会直接影响到转化率。

 

分析店铺转化率,和分析流量一个道理。

 

第一步,考虑到访客数的情况下,分析四大流量来源的下单转化率。如果一个店铺处于正常状态,免费流量精准于付费流量。付费流量转化率下降,去找付费投放的是哪些关键词。免费流量转化率低,看单品的转化率是怎么样的。

第二步,找出单品每一个关键词的引流关键词,对应流量调整其实是关键词调整

。卖家要的是既有引流能力,又有转化能力的关键词,把14天上新周期的关键词数据拉出来,如果关键词没有转化率,可以直接删掉。优化关键词,保证主图点击率的同时,去提升关键词下的搜索转化率。

 

还有一些数据也影响着店铺转化率,还要进行多维度数据分析,下面列举三个数据。

 

A.跳失率

很多店铺无线端跳失率非常高,不是流量不精准,页面不好,而是无线端的页面详情页的打开太慢。买家在无线端的停留时间只有十几秒,打开速度太慢,买家还没打开页面,就可能跳失掉了。很多卖家无线端详情页是由pc详情页一键转化的,图片会很模糊,打开很慢。pc端和无线端看详情页关注点是不一样的,如果pc端详情页过长,在会超过10屏。在4g或wifi情况下,无线端页面的打开速度在7s左右比较好。无线端页面需要重新做,存为网页版的web格式是打开速度最快的一种。

 

B.加购件数与收藏件数

算在一起是收藏加购率。看第一个单品和第三个单品的数据,第一个单品7000个UV量,加购近700,收藏近300。第三件单品,访客4000多,加购600多,收藏近300。第三件产品表现更好,收藏加购率很高,是具有非常大潜力的款,可以拿来当店铺的活动款,也可以作为店铺主推款或次主推款,提升店铺转化率。

 

C.店铺客户来源

可以看到店铺中不同地域访客数占比排行以及下单卖家数排行。这家店铺的客户是沿海地区,投其他地方没用,不需要花这个冤枉钱,根据数据指标分析出来付费怎么去投。

 

访客数在末尾三位的河北、吉林、安徽,虽然访客数量少,但下单转化率很高,可以为这三个地区专门建一个计划。这也是提升流量精准性从而提升转化率的一个方法。

 

D.咨询转化率

如果买家咨询客服,一分钟都没有收到回复,起码有80%的人会选择跳失。我一般会要求客服的响应时间在30秒以内,就算降低咨询量也要保证响应时间,保证咨询到的卖家的转化率。每一位卖家都需要关注客服的聊天纪录,总结问题,并反馈给客服。

 

 

3.客单价

 

影响因素3个:主推款销售单价、人均成交件数、客服引导。

方法3个:提高第二个爆款的单价、关联及搭配7天反馈数据、客服话术。

如果随便说一个数据指标,卖家就可以马上知道在哪个位置去找,起码对店铺数据有很大了解,这个基本功最好每个卖家都要有。

卖家常犯的延时发货的错误

1.目前存在哪几种卖家可操作常规发货模式?
规蜜小二:(1)拍下后立即发货(2)付款后72H之内发货(3)按照约定时间发货(旺旺约定,预售或预计发货时间)

2.违反哪些点会被判定为延迟发货?
规蜜小二:淘宝延迟发货(一般违规扣3分,且需向买家支付该商品实际成交金额的5%(5元≤金额≤30元),除部分类目外作为违约金)
(1)除特殊情形外,买家付款后,卖家未按约定的发货时间发货的(交易双方另有约定的除外);
(2)买家付款后,卖家拒绝按照买家拍下的价格交易的(交易双方另有约定的除外);
(3)买家付款后,卖家拒绝给予买家,其曾在交易过程中与之达成的对商品价格的个别优惠或折扣的;
官方活动卖家违背以下任一特殊承诺的,每次扣6分:卖家参与“试用中心”的活动,但却在买家报名成功后拒绝向买家发送或延迟发送已承诺提供的试用商品的。

天猫:(需向买家支付该商品实际成交金额的30%(金额≤500元)作为违约金,该违约金将以天猫积分形式支付)
除特殊商品外,商家在买家付款后实际未在七十二小时内发货,或定制、预售及其他特殊情形等另行约定发货时间的商品,商家实际未在约定时间内发货,妨害买家购买权益的行为。商家的发货时间,以快递公司系统内记录的时间为准。

3.什么样的情况下会构成延迟发货?
规蜜小二:
(1)买家拍下货之后,但是卖家发现因缺货无法发货,将情况与买家说明后,同意买家申请退款,之后仍被买家投诉。
建议:缺货属于延迟发货,建议保持和供货商沟通,及时了解库存情况,如果发现无货要第一时间下架,降低违规风险。
(2)设置包邮的产品被地域较远的买家拍下,无法实现包邮,需要买家补邮费才能发货,协商未果,同意买家申请退款,之后仍被买家投诉。
建议:请商家合理利用运费模板,设置区域性包邮(设置方法:https://service.taobao.com/support/seller/knowledge-1119656.htm?spm=a215a.7392575.1998073017.22.150QHp&_pvf=sellerSearch ),降低违规风险。
(3)买家拍下商品后,卖家马上点击发货(填写了物流单号),但是超出了约定时间,仍旧没有物流信息,买家仍进行投诉。
建议:商家的发货时间,以快递公司系统内记录的时间为准,如果发现无法按照约定时间发出,请第一时间联系买家协商,降低违规风险。
PS:若物流原因导致,需提供有效的物流公章证明及发货物流底单(仅限集市卖家)

4.如果判定延迟发货投诉成立,对于卖家会有哪些处罚?
规蜜小二:
淘宝:投诉成立,一般违规扣3分,且需向买家支付该商品实际成交金额的5%(5元≤金额≤30元),除部分类目外作为违约金。
试用中心:卖家参与“试用中心”的活动,但却在买家报名成功后拒绝向买家发送或延迟发送已承诺提供的试用商品的,一般违规扣6分。

天猫:投诉成立,需向买家支付该商品实际成交金额的30%(金额≤500元)作为违约金,该违约金将以天猫积分形式支付。
试用中心:卖家参与“试用中心”的活动,但却在买家报名成功后拒绝向买家发送或延迟发送已承诺提供的试用商品的,一般违规扣6分。
官方预售:买家支付定金,并如期支付了尾款,若商家延迟发货且订单状态为“交易关闭”, 除向买家赔付定金的同等金额,还需向买家支付该商品实际成交金额的30%(金额≤500元)作为违约金,该违约金将以天猫积分形式支付。

5.如果卖家延迟发货被投诉,但是卖家存在异议,可以通过哪几种方式进行申诉,分别需要提供什么材料?
规蜜小二:
淘宝:商家可通过卖家中心-体检中心-查看原因提交申诉,可提供旺旺聊天记录提交申诉。
天猫:无处罚无申诉入口,暂无。

6.关于发货方面,在一些大促活动中是否会有一些调整,分别是怎样的?
规蜜小二:
淘宝统一协调形式、内容、时长、参与卖家或商品以及后续服务的活动。包括但不限于:网站常规推广或促销活动,如淘宝网、一淘网、天猫年中、年底促销活动等;网站不定期推广或促销活动等。每个官方活动,会在该活动页面详细说明活动规则、活动要求,所有参加活动的商品必须符合活动要求,所有参与活动的卖家必须遵守活动承诺。
试用中心:卖家参与“试用中心”的活动,商家在买家免费试用申领成功后的7天内发货,若逾期未发出,每次扣6分;
聚划算:除特殊商品,或定制、预售及其他特殊情形等另行约定发货时间的商品外,商家在买家付款后实际未在72小时内发货,若72小时内未发货的订单数大于1000笔且发货率低于40%,每次聚划算扣6分;

7. 哪些情况卖家可以延迟发货?
规蜜小二:除不可抗力因素,如(地震,自然灾害等),其他情况下必须按照正常约定发货

直钻结合-营业额翻倍的利器

一家主营复古服装货架、展示架的天猫店,2月份春节后开始推广,店铺的图片、风格、款式都有自己的调性,产品单价在155-655左右,适合线下一些比较中高档的服装店。

由于店铺类目的特殊性,单天购买人群也比较少,店铺静默转化,站外和复购几率也会比一般类目少。再加上类目本身适合的活动比较少,只能通过付费推广去提升地店铺的自然搜索流量和排名。

以上是店铺2016年2月份跟三月份店铺数据情况对比,2月份营业额为104w,三月份店铺营业额为206w,同比增长98.85%,2月份流量57163,三月份流量为99677,同比增长74.37%。以下是店铺营销思路跟推广思路。

一、 营销思路

1. 节后店铺售后问题处理及维护

每年春节过后,其实大部分店主都忽略了一件事就是店铺售后问题处理,每年年尾由于店铺人手不足,都会贴出公告说明店铺的收发货时间以及收发货城市,但往往有时由于客服的疏忽,总会出现发错漏发的现象,最后导致售后问题一堆,因此节后回来最先处理的就是检查客服聊天和订单记录,检查收发货情况,一旦出问题立即联系客户解决。避免无谓纠纷。

2. 行业分析:

分析店铺商品所处类目的一个整体情况,打造时间节点和制定推广节奏。

从图上来看,店铺目前主营子类目近3年整体趋势都是上升的状态,这同时也为我们店铺推广时打好底。每年2月是一年中的最低谷主要原因可能是每年2月处于春节期间,服装市场处于淡季,市场需求较少。另外一方面也有物流因素限制,北方2月气候恶劣结冰,很多地区快递无法到达,因此这时期推广侧重点在南方地区。另外每年3-5月、8-10月都属于成交增加高峰期,主要这几个月都是服装市场的旺季,货架市场需求也比较旺盛。因此推广是可以主要注重这几个月,2月份主要以培养潜力款和引流为主,蓄力旺季。

3.店铺分析:

通过对店内访客可分析初步确定店铺主要消费群体是女性为主,特别是30-49岁的女性为主。因此直通车跟钻展推广是会主要先侧重这部分人群。

二、 推广思路

1. 直通车推广思路:2月主要很多店铺服装也才刚回来上班很多商家也都在策划跟装修店铺,主要先以提升账户基础跟收藏跟加购为主,为后面成交高峰做铺垫。3月份根据测试后的数据,在主要的人群,地域,跟定向等维度上分别做优化,达到利益最优化。

(1)主次款确定:

分析店内宝贝的流量,收藏加购转化情况,流量跟转化下降比较多的款式暂停推广,选出流量转化都在飙升的潜力款可以作为主推款,逐步加大力度推广。

(2) 根据我们选出的主推款进行集中优化和培养。分析主要的搜索人群不断优化,提升推广效果。

(3)因为店铺本身产品客单价比较中高档,且店内手淘搜索流量也占比比较多,针对主推和潜力宝贝定向这块也可以针对性的推广,抢流量。

2.钻展推广思路:钻展主打精准投放为主,对于不精准的流量相对进行控制。因此钻展在推广上使用DMP人群结合店铺不同层级的人群进行拆分,然后与分析的人群属性标签进行组合,通过多计划测试,逐步找到最有效的人群。同时分析对手店铺,选出店铺的优势款跟对手竞争,从而进行定位投放拉新。以下是钻展3月份数据:3月客单价为1267,钻展7天成交金额为1267*169=214123, 由此算出7天roi为24。

三 精准推广:

推广要达到甚至超越预期的目标,都离不开精准的投放。数据是需要跟推广结合在一起的,不管是直通车还是钻展首先都要找到准精准的人群,然后合理消耗做到最精准的推广。

四、总结

任何一个店铺起来都不是偶然的,前期都是需要做好足够的分析,通过分析行业产品,店铺,消费者的特点。明确子行业近一段时间的整体趋势,找出店铺商品对应的人群,然后通过推广针对主要的人群上做精准投放,有一点值得注意的是ppc或者cpc并不是越低越好,因为从淘宝近年来的变革来看,淘内流量不可能再便宜的,极限ppc或者cpc模式已经不适用于现在大部分类目。我们要做的是怎么通过数据分析找准客户,然后通过直通车跟钻展结合推广,找到或者趋近最优的投产区间。这才是我们要做的精准投放。