如何提升转化率?

提升转化率是运营中的核心工作之一,意味着企业更低的成本,更高的利润。当我们有了高转化率,意味着可以大胆地投放,融资烧钱拉用户建立强大的竞争壁垒。我们先来看一下,转化率的定义和计算公式是什么:

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转化率等于期望行为人数除以作用总人数。期望行为就是我们考量目标希望做到的行为,比如点击率中“点击”就是期望行为,转发率中“转发”就是期望行为,以此类推下载率、激活率、购买率、打开率、成交率、复购率等。

由于我们所作用的“总人数”在一定范围内是固定的,所以我们总希望大幅提高期望行为人数,以获得更多我们期望的结果,这样的工作就是提升转化率(Conversion Rate Optimization)。

想到要提升转化率,我们一般大脑中都能冒出一些想法,比如“把页面做得好看一点”“页面加载快一些”“贴合用户想法”“让用户更信任”“多赠送点礼品”“限时优惠”等,只要稍微了解产品,对提升转化率的方法我们基本都能说一二。

但这时严峻的问题出来了,下一步我们先做什么?为什么先做?具体怎么做?如果你不能准确答出,请往下看。

在了解如何提升转化率,首先要知道一个最基本的漏斗模型(Funnel Model)。

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漏斗模型有很悠久的历史,在广告营销行业就是个很成熟的分析模型,能够很直观地感觉到转化过程中每步的损失。

来,再看一遍这个模型,可以把图形印刻在你的大脑中,想象一群用户从漏斗顶部进来,在每一个步骤都会有所流失,总转化率等与每步转化率相乘,也就是说要想总转化率最大,就需要每步转化率最大化。

现在不少数据分析平台都有提供可以直接看到漏斗模型转化率的工具,看起来非常直观。

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如果对于优化时先做什么具体怎么做不清楚的话,就很值得按照转化率提升的这5个步骤进行一次认真的分析。

1. 定义核心目标

做任何事定义清楚核心目标非常关键,目标不清导致行为不清晰。

是要提升转化率,还是提升ARUP值?

是要提升复购率,还是要加大复购频次?

是要提升利润,还是提升销售额?

别告诉我都要提升,在不同的产品生命周期,是会有不同的运营重点的。

有的运营人员,对于提升转化率,东一榔头西一棒子感觉很辛苦,却总没什么成果,就是因为目标不清。检验行为是否有效的唯一标准,就是看核心目标是否提升。

2.画出核心流程

这步是整个5步中,最关键的一步,也是很多人所忽视的一步。很多人理所应当地认为,产品我们每天都在运营,流程我还能不清楚吗?其实不然,虽然我们很熟悉,不亲自动手画出来,就总会少一些清晰的视角。就像我们知道世界地图长什么样,当你设定路线的时候,对着地图看会很清晰一样。

看到这里,你可以拿出一张纸,把你运营的产品,核心流程画一下,这一步很重要。

另外,可以多画画其他家产品的核心流程,你就会对用户流程很有感觉。

有了核心流程之后,我们就能很清晰地看到,用户的走向,相当于已经把用户的漏斗模型建立起来了。

3.列出影响因子

这一步把你能想到的所有可能影响流程中用户发生变化的因素列出来,并写出来放到流程下。

穷举你可能想到的所有因素,你可能会有写漏,但没关系,试试这两个小技巧:

A. 自己模拟用户的整个流程,把从产生想法到最终流程结束,想到都写下来

B. 再试着去模拟体验竞品的流程,也会有想法记下来

4.添加影响权重

上一个步骤中,你很可能已经写出了一系列非常多的因素,他们对于结果的影响是不一样的,这时你需要将他们之间的不同用数据化的方式表现出来。

有的人可能会困惑,这种影响不是确定公式也不是线性变化的,怎么用数据化影响权重呢?

举另外一个例子,金融家需要知道油价是否会下跌,找了一群战略专家来预测,二十个专家各自写了一份报告,有的高歌必涨,有的看衰,有的专家则有保留意见,每个人论述的角度也不尽相同,听完一头雾水,还是不知道会涨会跌。

这时候最好的办法,就是让专家集体讨论出认为最可能影响油价的20个因素,比如“新中东战争是否会发生”“美联储货比宽松政策”等,并将这些因素进行分级,超级大影响,有大影响,有影响,小有影响四个等级,并给四个等级4个权重4、3、2、1,每个因素发生的概率也分4个等级 90%,70%,40%,20%,然后让专家每个人列出20个因素可能发生的概率,最后加总平均得到的结果,就非常有参考价值了!

厉害吧,这一步骤,是数据思维的一个很好体现。上一篇文章分享过数据思维习惯对运营很有价值,有兴趣的可以回看。

对于我们的转化率优化来说,我们也可以给这些因素加上权重,即使这些权重是我们主观加上的,但因为数据化之后,也会比全部靠感觉分析更靠谱一些。

5. 逐个优化因子

上一步骤添加完影响权重之后,做一个影响程度排序,就能看出那些有最有影响的因素,接下来就照着这些影响因素照着逐一优化即可。

补充一点,由于有些产品流程中, 在产品端的过程比较简单,而在用户的心智流程比较复杂,这时候在写流程的时候,可以把用户的心智流程也加上去。如果你对用户心智流程一时揣摩不清楚的话,也可以参考一下AIDA模型。

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下面,举个例子,和大家一起走一遍这5个步骤。

我定的目标是:提升微信图文打开率

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1. 目标定义:提升微信图文打开率 ,不是转发率,也不是阅读原文数;

2. 目标定义很清楚之后,我先把与我目标相关的核心流程画一下;

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3. 列出所有可能影响的因素:

  • 公众号名字 是否定位清晰? (3)
  • 公众号头像 是否符合定位? (3)
  • 封面图文是否有趣 ? (3)
  • 封面图文是否视觉对比强烈?(2)
  • 封面图文是否一眼就能看出内容 ?(1)
  • 封面图文是否美观、专业? (2)
  • 图片是否会过于复杂?让用户费解? (2)
  • 文章摘要是否勾起用户点开的欲望? (2)
  • 标题是否有趣 ?(3)
  • 标题是否使用问句? (3)
  • 标题是否有标签化个性化元素 ?(3)
  • 标题是否简洁 ?(2)
  • 标题口语化还是专业化? (2)
  • 标题前13个字,是否就足够有新引力?(3)
  • 标题是否能激发了好奇心? (4)
  • 标题是否打中用户痛点? (3)
  • 标题能否用上数字? (3)
  • 推送时间是否是大家使用微信的高峰时间?(2)
  • 内容定位是否让用户想追着你的号看 ?(4)
  • 微信粉丝的质量,是否都是精准关注的流量?(2)
  • 是否是单图文,还是多图文 ?(1)
  • 图片是过大,加载时间过长 ?(1)
  • 文章是否引导用户进行分享 ?(4)
  • 文章是否好到有用户愿意分享?(4)
  • ……

4. 添加影响权重,我暂时分了4级,放在后面括号里;

5. 通过上一步,我就知道占4分的优化项可以逐一先做了。

用户动力阻力分析

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在用户使用产品的过程中,总有两种相反的力,在影响用户的行为,一个是动力,一个是阻力。

要想提升转化率,就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力,分析出具体阻力和动力分别有哪些,然后将阻力尽可能地减少或降低,不断的增强增大用户的动力,最终实现运营结果的最大化。

阅读完整篇文章之后,你会发现转化率提升无非就是增强动力、减小阻力这两件事。

由于不同的产品运营场景千变万化,这篇谈论运营细节的文章,结构上会有些散,但重点在于帮助你透过每个细节去思考运营的本质。

购买页面的转化率

为什么从购买页面的转化率开始说起?因为电商购买页转化率最有代表性,也是转化率优化程度最高的一种场景。

我本人并没有从事过具体运营电商的工作,但我很鼓励大家研究学习电商和游戏行业的运营,这是两个最注重转化率的行业,因为这两个行业做事的结果和转化率直接相关。其他领域的互联网产品可能会有更多重指标,而电商转化率如果很低,几乎就完全玩不下去了。在电商上有很多非常成熟的运营方法和思想,可以学习借鉴到其他领域。

我们来看一个场景,小明同学打开了一个商品介绍页面,本文将从他开始了解产品到最终下单购买整个过程,分析出现的各种动力和阻力。

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为了帮助大家理解,我举个栗子

(本故事纯属虚构,如有雷同,你打我呀)

小明是个毕业1年的运营人员,无意中打开一个从没见过的网站,正在销售一本号称”能有效提升运营能力的宝典”400页干货《运营控》,售价400元,当天购买只需99元。

我们看一下这个过程中的小明的动力与阻力:

  • 痛点是这一年来做运营做得很苦,尽管很努力但没什么成果,现在很迷茫,想要找解决方案;
  • 爽点是“有效提升运营能力”;
  • 附属价值是“运营能力提升后,升值加薪出任CEO赢娶白富美登上人生巅峰”;
  • 定位相符是这本书定位是否和小明“毕业1年的运营人员”相符,如果是写给没经验的大学生看的,小明很可能就不会买了;
  • 冲动是在前几个因素中有些让小明动心之后,包括“当天购买只需99元”,会产生的一种超越理性判断的动力,甚至自我都很难觉察,这种动力在很多厉害的产品中有很大作用,但这会随着时间逐渐降低。
  • 信任感是用户对于商户的信任,基于信任才会相信产品介绍的真实性,才会有下一步的交易过程,缺失信任感会怀疑:“这个从来没见过的网站,会不会是一个骗子网站?”
  • 价格是“99元”,小明会想一本书卖99元是不是有点贵了;
  • 产品理解障碍是指这本书本身是一本非常有干货又案例丰富、内嵌扫二维码可看视频、参与线上讨论、查看最新案例的书,但页面上用了“最新3D阅读互动体验模式”, 用户看完无法理解这个特点;
  • 对产品有疑惑是指用户看完介绍后,产生如“如果不好可以退款吗”“有读者交流群吗”这样的疑惑;
  • 购买体验是指查看过程中阅读舒服、跳转快速、支付方便等;
  • 理性往往是快速完成购买的大敌,会极大延长用户决策时间。

补充解释:

“产品理解障碍” 和 “对购买有疑惑”是有不同的,一个是无法很好地将产品特点描述到让用户充分理解,另一个是用户自身会对购买有疑惑,举个例子,前者是有些用户理解不了“什么是高通晓龙810处理器”,后者是有些用户想“我日常用需要用高通骁龙810处理器吗”。

“附属价值”不是“爽点”吗?严格来说,是的。但之所以单独拿出来说,是因为运营人员在总结产品”爽点“的时候,经常只停留在产品本身,而容易忽略附加价值。买玛莎拉蒂的客户主要买的不是“爽点”速度,而是“附加价值”身份感。

视觉体验提升

视觉体验好不好是关乎“产品理解障碍”这个阻力,极大影响购买的转化率。
分享一句话给大家:“用户没有任何义务透过你糟糕的页面,辛苦寻找你产品的亮点并最终把钱交给你”。

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介绍页面是否体验友好?排版上是否阅读起来轻松简单?看起来是否专业?是否让人有信任感?移动端阅读体验相应优化过了吗?这些都会影响用户的转化率。

视觉体验的学问很深,这里我不深讲,举一个纯文字排版的小栗子大家体会一下。

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G

一图胜千言,图形化界面会比纯文字有更好的阅读体验,视频又比图文更有说服力。

H

善于使用同色深浅和字体大小来区分不同文字的层次,而不仅是用不同的颜色,颜色超过3种反而会让人失去重点,而且观感变Low。

我挺注重在我的文章中排版和配图的,就是因为希望我的用户不会因为排版不好而降低对我文章的判断。尽管我是理科生缺少艺术修养,还是尽量做出阅读体验更好的文章。

推荐一本书《写给大家看的设计书》,是一本专门写给非设计人士看的设计修养书,掌握其中的一些设计原则,至少让自己对于美丑有判断,不太会犯一些很低级的错误。

58同城

当然,视觉一定是要和本身的产品定位人群有关,58同城和赶集网这样神奇的网站,观感似乎还停留在上个世纪,是他们请不起好的UI设计师吗?

肯定不是!58同城上市18个月后花了16亿美金投资并购14家企业,会请不起一个设计师?去年有一次我邀请58同城的高级副总裁陈小华到百度分享之后,对58这家公司肃然起敬,这个团队对于产品和市场的理解确实很深,对于大改产品冲动的理性与克制。

58同城的用户大部分是来自层次较低的人群,如果把网站做得过于酷炫,反而会阻碍了用户的判断。举个极端的例子,某建筑队招工地点选在JW万豪酒店的牡丹国宾厅,民工们看到招工通知后敢去吗?大部分应该会在想这是不是骗局?

打消用户防御

人天然是有防御心理的,用户在行动的时候,也会有很多的怀疑:

这是不是骗人的?真的和描述的一样吗?如果有问题会怎么处理?

带着防御和怀疑,必然会阻碍很多用户的转化率,这是一个非常大的阻力。

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消除用户防御的两大方向:

  1. 建立信任感:建立用户对产品方的信任感
  2. 解除疑惑: 有疑惑可以出相应的保障措施来解除

建立信任感的方式:

  1.  客户见证案例 将客户中比较成功的案例展现出来,带照片和评价,这比较容易让其他用户信任。在初期无客户案例时,为了获取更多有效客户案例,可以采用降价或者免费体验的方式先让一部分用起来。
  2.  阐述公司优势 用户不是你公司的员工,你不说他是不知道你公司的优势的,可以主动展示你的团队优势、融资情况、获奖情况、牌照、行业认证。
  3. 请名人代言 不一定要请明星,细分行业里比较知名的人物也可以。创业公司就经常请自己的投资人来代言,徐小平和李开复就经常会为自己投资的公司产品代言。

解除疑惑的方式:

1. 加上Q&A(常见问题)

将预想到用户容易产生的问题写到Q&A里。这个Q&A写完后可以根据与用户互动过程中不断迭代,最大程度地覆盖用户的常见问题。

2. 设立保障制度

有些客户的担忧是鸿沟巨大的,仅仅通过文字解答是很难打消用户的顾虑,这时就需要设计一定的保障制度来让客户的顾虑打消。历史上很成功的案例就是支付宝退出的担保支付的出现,让用户的钱不会直接打入商家账户里,让用户获得一种保障制度,从而极大地提高了用户在淘宝上的转化率。

另一种常用的保障制度就是“不满意全额退款”,这个保障几乎适用于所有产品和服务,给企业带来的好处非常大,不仅降低了营销门槛让更多用户使用你的产品,也增加了一个用户口碑传播的亮点,更提高了全团队追求高品质产品的标准,在商业上是利远大于弊的一种制度,“恶意蹭”的人比想象中少很多,不用担心这部分损失。

3. 畅通用户沟通

顾客总会有一些问题是你提前想不到的,更有一些客户他看到了不放心,需要重新再向你确认一下,这时有一个畅通的用户沟通机制就非常重要了,可以有“咨询弹窗”、“咨询电话”、“QQ咨询”、“留言回复”、“电话回拨”等方式。

检查一下,咨询按钮是否显眼?咨询的方式是否足够方便?对用户来说是否成本够低?如果只是留了一个邮箱,用户沟通没那么方便,大多数用户会直接放弃。

几个tips:

  1. 在咨询过程中“响应速度”和“专业程度”是影响转化率的主要因素。
  2. 尽量多留些互动方式,用户有不同的喜好,有的用户喜欢直接电话沟通,有的用户不希望留下手机号故选择文字咨询。电话沟通成本高,文字咨询可多线程效率高。
  3. 语音沟通转化率更高: 从单个用户来看更容易让用户转化,通过语音能够更好的传达客服对客户的态度,客户能够感受到客服的诚意和热情,以及对他的关怀,这种情况下更容易成交。尤其是客单价较高的产品,语音沟通就更有效果。
  4. 主动弹窗在部分产品情景下也是一种非常有效的方式,因为大部分潜在需求用户不会那么主动。是否要弹窗,要考虑转化率成本与用户体验之间做一个平衡。
  5. 当然,不同产品阶段也要重新平衡客户体验与时间成本,阿里和腾讯网站上的客服咨询电话就很难打成功,和12306有一拼,因为用户量巨大,建与之对应的电话客服中心成本太大了。
  6. 咨询过程中,先多问用户的情况,不要直接告诉用户“你太适合我们的产品” ,而是通过询问和确认用户的情况,再开始慢慢引导用户理解你的产品,最后让用户自己得出一个结论: 这个产品挺适合我的。

增强痛点和爽点

痛点和爽点是用户需求的两个面,分别代表产品能够给用户解决的痛苦和带来的快乐。

痛点和爽点是决定用户下载或购买产品的根本,脱离用户需求的一切运营都是空的。

痛点和爽点不是自己定义的,必须要得到用户的认可,这就需要产品设计和运营的过程中充分了解用户。

产品定位要聚焦,不要在产品一开始推出的时候就想覆盖所有人群,也不要一开始就推出一个功能大而全的平台,正确的做法应该是聚焦一个细分的小人群,先让这一部分用户的体验达到极致。

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增大痛点和爽点的方法:

1. 画面感描述

多用用户能够有画面感的词语描述痛苦,举例,“上班迟到的尴尬”和“似乎全公司都停下来,注视看着你气喘吁吁地从7排办公桌穿过”,后者就更加有画面感。

2. 衍生痛苦结果

将产生的不好结果进行衍生,从一个坏的结果推演到一系列坏的结果,让人感受到整个更严重的后果。
在人的心理上,痛点会比爽点更加容易让用户产生行动。

例子:

  • 如果一种新型药的临床实验,有万分之一的概率会死掉,给你多少钱,你会愿意参加这个实验?
    (爽点:以万分之一的死亡率为代价想赚多少钱)
  • 现在你感染了一种病毒,有万分之一的概率会死掉,有一种很贵的药能保证治好,你愿意花多少钱? (痛点:去掉万分之一的死亡率为目标愿花多少钱)

你会发现第一个问题的答案远远小于第二个问题,相比得到,人们更害怕失去。

所以给我们的启发是,我们更要把更多的运营资源放在让用户感受痛点上。失去代表痛点,得到代表爽点。即使是同一个功能点,也尽量用痛点的方式去表达。

举个例子,比如一款健康APP,比起说能够获得多少健康,谈减少多少麻烦的疾病痛苦会更有影响力。

再加一个例子,假设你作为一名运营人员,希望用户注册获取试用7天会员资格。

  • 文案1: 只需3步注册,轻松获得某某网站7天会员资格,尽享尊贵体验!
  • 文案2: 恭喜你已经获得某某网站7天会员资格,尽享尊贵体验!点击注册保留资格

哪个文案感觉会更好一些呢? 文案2显然会让用户更加愿意注册。

冷暖色对用户的影响

色彩对人的心理变化影响是很大的,而且这种影响是在用户意识不到的情况下发挥作用的。

色彩是个非常大的学问,几本书都写不完,但我这里分享一个比较容易理解,也比较容易改变的方面,就是冷暖色系对于用户行为的影响。

你知道为什么快餐厅大多都把环境装修成暖色调吗?为什么医院、车站一般都装修成冷色调吗?研究色彩的心理学家有做过实验,发现人在红色环境中,脉搏加快血压升高,情绪兴奋冲动;而在蓝色环境中,脉搏减缓血压降低,情绪冷静理性。在这个实验中, 红色和蓝色分别代表了暖色系和冷色系。

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快餐店里设计成暖色调一方面让用户感受到潜在的热情服务的感觉,另一方面会促使客户更冲动、兴奋,会更快吃完离开,从而提升了翻台率,最终实现营业额的增长。在医院、车站设计成冷色,是希望旅客更加冷静,减低因为等待带来的烦躁和不适。你回想一下,什么样的场所是暖色,什么样的场所是冷色的?和他们所对应的主要场景是否相符?既然知道了冷暖色,那么这种色彩对于我们做运营有什么影响吗?会对转化率有所影响吗?产品是有使用场景的,对应的场景运用符合场景所需心理的颜色系就很有必要。

使用场景中,偏向感性和冲动的,就更适合用暖色系;相反偏向冷静和理性的,就更适合用冷色系。

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具体到界面上,如果是要让用户等待的界面,最好变成相对冷一点;如果是希望用户尽快行动的页面,变成暖色调会更好一些。不符合场景的色系使用,就会影响转化率的提升。电商的特点主要之一,其实就是用优惠、促销等各种让用户处于非理性和冲动阶段,让用户购买更多的东西,甚至买一些买回家没什么用的东西,所以在电商的场景中,让用户处于“感性冲动”是不少产品经理、交互设计师、运营经理经常想的事情。

嘘……别让用户知道了!

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推翻原来的色彩体系改换成暖色调,对于一家大公司来说是成本很高的事情,可见色彩对于转化率有多么重要。暖色系会让人冲动,却缺少一种端庄的高端感,所以在高端的品牌里,会有更多的冷色彩元素。色彩有色相、纯度、明度三大要素,对人心理影响,从知觉、感情、记忆、思想、意志、象征等影响变化很复杂,有兴趣的可以多读些色彩心理学方面的书。

建立优劣标准

在研究用户购买和使用的过程中,我发现了一种用户常见的障碍,就是客户不知道怎么选择 ,不确定哪个产品最适合自己,不知道现在的产品或者服务是不是最优的。在犹豫的过程中用户大部分都放弃了,尤其是一些小白用户,他们不太理解在生产过程中的运用了哪些精湛的工艺。要想减少客户犹豫,就可以告诉用户判断优劣的标准,并获得用户的认同,从而让用户依据你的引导,得出你要的结论,从而帮助用户快速理解和选择。小时候看过的广告中,运用最极致的就是乐百氏的广告了。当时国内多家矿泉水在竞争,由于矿泉水本身就是纯净,没有多少能包装的功效,市场上同质化很严重,娃哈哈矿泉水请了王力宏代言后在市场上一路领先,其他家要想突破就不能仅靠砸广告了。

乐百氏市场团队通过研究发现,原来矿泉水的净化工艺流程很长,但消费者不太知道,于是一个非常棒的广告创意出来了,乐百氏主打自己的水是“经过27层水净化”,当告知用户这个建立的“判断优劣标准”之后,用户购买就不会犹豫了,于是乐百氏重新夺回大片市场份额。

其实,当时的大部分矿泉水都达到了这个标准,但是乐百氏第一个将27层净化标准作为卖点第一个打出来,用户购买过程中,看到多个矿泉水的时候,就会很快决定购买。雷军第一次发布小米手机的过程,全程都在引导观众感受“性价比”的重要性,甚至让用户忽略其他因素。

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在一段时间里,听过这个演讲的米粉,就会用性价比这个“优劣标准”去衡量手机,觉得小米手机最好,其他因素不太考虑(质量、工艺、品牌、续航),对当时的联想、酷派、中兴、华为等品牌手机嗤之以鼻。

罗永浩用情怀告诉你,好手机要有用户体验和质感;乐视手机会告诉你,好手机性价比上有所谓的“完整生态”;周鸿祎会告诉你,手机的优劣标准,是系统底层的安全。等到小米开始谈工艺的时候,开始谈“一块钢板的艺术之旅”:

用了40道工艺制程和193道精密工序把一块309克的钢板华丽变身。在193道工序的规划、设计、精密加工与生产过程中,它逐渐焕发出生机,融合工程与艺术,追求极致的精密与品质,赋予一块309克的钢板以生命,历经32小时的加工雕琢,最终凝结成您手中的19克。

在他没说出来之前,我也不知道手机上的铁板这么复杂,所以会联想到“这个手机的其它工艺应该不差吧”,所以这种方法成功了。

你想说你的APP是同行中最牛的,怎么说明呢?同样也是建立优劣判断标准。今日头条,“你关心的,才是头条”,主打根据个人浏览历史,推荐个性化新闻阅读。当这个“判断优劣标准”建立起来之后,一部分接受这个标准的用户就不会在不同的新闻客户端之间徘徊,直接选择下载今日头条APP,得到个性化阅读体验。百度当年在迎击谷歌时,打出“更懂中文”的广告语,赢得了中文搜索的大部分市场份额。从谷歌进入中国到退出中国期间,在市场份额上一直都没有超过百度,和这句广告语也有很大关系。一般情况下,用户常用品牌知名度做为判断产品的标准,而面对不知名产品时,用户选择的标准是更缺失的,所以初创产品更需要建立并告知“优劣标准”。如果你经常在淘宝购物,你会发现淘宝文案最常用此方法,下次购物的时候可以特别注意一下。

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你所在的产品运营中,优劣标准是什么呢?

流量来源的质量

有不少运营新手在初期,为了完成流量目标,运用各种手段拉来用户,流量质量却不高,也会极大影响转化率。

以前比较常见的错误,就是用一个完全不相关的美女图,期望通过这个带来点击,从而实现转化,对于和色情不相关的产品来说,这真是图样图森破的做法。所有流量都是有成本的,即使是免费流量也需要付出时间精力成本的,这些转化率很低的免费流量不一定平均激活成本比付费的低,所以在也要去计算不同渠道的用户平均激活成本。选择与其他公司合作的时候,也要问自己一个问题,合作方的已有用户是否与你的目标用户重合?不重合或者重合太少则合作意义不大。一般来说,来自积分墙和预装的流量往往质量很差,留存和活跃都比较低;来自ASO的流量相对就精准很多,质量和数据都会非常好。有些渠道甚至都是刷量刷出来的,甚至有的渠道会模拟用户次日留存行为,真假难辨。要确保流量的质量,最重要的就是要标记不同的流量来源,确保能够监控不同流量来源的用户数据。在web端可以在不同页面中加上URL标记,在APP端需要在不同的APP下载渠道包中加上标记,统计渠道的质量,微信则生成带有标记功能的二维码。注:通过微信高级端口里,已经能实现通过生成不同的二维码,来识别不同的新用户关注来源。这里可能需要一点点开发成本,有兴趣的可以让你公司的开发伙伴研究一下微信的开发文档。

在O2O行业中,有不少应用在线下地推的时候,只注重数量却丧失监管,导致资金大量流失。有一次在家附近的小超市里,看到有好多四十多岁的大妈大爷排队装APP领10元现金,安装后马上获得20元购物券,直接在超市结账可用。相当于每个用户的安装成本是30元。我领了钱体验了一会,选了二十五元的东西花5元结账后,就把APP卸了,觉得确实没什么用。而那些大爷大妈平时时间多得很,不太可能在之后没有优惠的时候,为了节省买菜时间用这款“一小时电商”APP买东西,非常少用户会在一周后在用。按照这样算的话,对于这次活动来说,平均一个活跃用户获取成本会是几百元,甚至上千元,这对于创业公司来说,简直就是放血自杀。控制流量的质量,是长期保持转化率的重要工作。
降低首次使用门槛

用户天然会对产品形成顾虑和怀疑的,尤其当他人需要付费的时候。而大多数的商业都是需要用户付费之后,才能开始体验服务。

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用户使用门槛包括需要付费、需要注册、需要下载、需要完善资料等,在用户正式付费之前,可以通过降低门槛让用户先体验产品,从而开始依赖产品价值,最终转化成客户。

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有些产品在微信公众号里可以体验较完整功能的话,就让用户通过服务号使用功能,而不需要让用户去下载APP注册激活等,这也是让用户门槛降低的一种方式。总之,可以去思考和观察用户,在首次使用或付费之前,会有哪些门槛会阻碍用户进来,然后把所有可能降低的门槛都降低,转化率必然随之提升。

减少中途退出

流量通过千辛万苦引进来,如果在过程中轻易离开就太可惜了,在产品的核心流程上不能让用户太容易跳出。多一步离开确认的选择用户离开的原因有可能是误触,也有可能是在犹豫,多一步确认,可以挽回不少并不是强烈想退出的用户。

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网页加载速度和稳定性

由于等待网页加载,不少用户就会跳出页面,或者关闭APP,这也会使得转化率下降。亚马逊曾发布的一个研究显示网站每100ms的加载延迟就会导致销售额下降1%。要使页面加载速度加快,业内常用的方法是:让关键元素优先加载 ,按需异步载入js,使用良好的结构,不用使布局超载,不用图像表示文本,压缩JavaScript文件,使用超文本传输协议,优化CSS文件,尽量用PNG图像,大图切割成多部分,可能的情况下最好设置固定大小,使用AJAX进行异步更新,可以充分利用现代浏览器的多线程加载,把多个接口合并为一个,减少http多次链接开销。同时也要考虑页面崩溃和APP闪退的情况出现,这里的技术细节就不详述了。

转化率的终极宿命

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当各方面转化率都优化到极致的时候,竞争者会变得更多,利润会逐步下降,最终被新产品所替代。要想延长产品的市场地位,当转化率已经提高到接近极限了,也就是产品生命周期开始走向衰退的时期。此时,唯一的应对方法,就是不断创新产品、服务、模式。是创新,不是优化!

意味着是在一个新的维度跳跃,跳出原有的商业和产品框架。想让马跑得更快,不再是研究怎么训练更快的马,而是研发汽车、飞机、火箭,乃至时光传送机。创造出产品之后再优化,遇到瓶颈后再创新+优化,创新+优化,这是一个行业发展的必然之路。转化率走向的终极宿命,不是运营的悲哀,而正是运营工作的精彩之处,不需要重复相同的工作,永远存在着新的机会和挑战。

发布者

huangsiyong

黄思勇电商工作室